В России очень часто путают паспорт стандартов фирменного стиля с бренд-буком. Это связано прежде всего с тем, что на российских рекламистов в начале 90-х годов обрушилось великое множество иностранных терминов.

Каждый предприниматель если хочет сделать из своего стартапа бренд, должен понимать специфику рекламной реальности. Необходимость этого обусловлена не только будущим Вашей торговой марки, но и цифрами: гайдлайн не может стоить столько же как бренд-бук, а сумму могут запросить завышенную.

Бренд-бук (BrandBook) – описание ценностей бренда и способов донесения ее до потенциальных клиентов. Положение о миссии компании, ее задачах и значении бренда. Такой документ является коммерческой тайной. Бренд-бук предназначен для бренд-менеджеров, ни для типографии, ни для менеджеров по рекламе.

Гайдлайн (guideline или паспорт стандартов) — вот как раз то, что менеджеры так упорно называют бренд-буком. Это как раз документ, в котором описывается использование торговой марки на различных носителях.

Структура паспорта стандартов:

— константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.);

— деловая документация (внутрифирменная);

— оформление документов для конечных потребителей (для b2c);

— маркетинговые материалы;

— наружная реклама;

— POSM;

— сувенирная продукция;

— униформа;

— транспорт

Итого

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании.